A marzo, durante un colloquio conoscitivo con una startup, stavamo parlando dei prossimi passi comunicativi che avrebbero potuto fare.

Si tratta di una startup nel mondo Ho.Re.Ca., giovane, con fondatori molto qualificati e verticali nel settore. E se eravamo lì a parlarne, era anche perché un primo passo lo avevano già fatto: avevano iniziato a lavorare sulla lead generation tramite Meta.

Poi, a un certo punto, arriva la frase che mi ha congelata:

“Sì, dobbiamo rifare il sito, ma pensiamo anche che non sia fondamentale.”

Ho urlato.

La mia faccia era più o meno questa:

meme dei Minion sotto shock

Capiamoci: non servono necessariamente siti da 1.234.567.890 pagine. Non serve costruire un portale infinito, pieno di sezioni inutili, testi ridondanti e pagine che nessuno leggerà mai.

Però uno spazio tuo ti serve.

Perché i social, qualunque piattaforma sia — e non solo quelle del nostro amico Mark — sono pieni di dati. Ma quei dati non sono davvero tuoi. Sono dentro uno spazio espositivo che non possiedi e che, per mille motivi, potrebbe cambiare, limitarti, penalizzarti o perfino sparire.

Il sito, invece, è casa tua.

Può essere anche una casa piccola, essenziale, senza dieci stanze e piscina panoramica. Ma è tua. Esiste. Ci puoi mettere dentro le cose di valore: una spiegazione chiara del tuo servizio o prodotto, i benefici, il tuo posizionamento, i tuoi contenuti, i tuoi contatti.

E soprattutto puoi iniziare a costruire un database proprietario.

Che non significa solo “avere delle email”.

Significa profilare, capire dove si trovano le persone interessate, quali servizi cercano, quali bisogni hanno, da quali zone arrivano, che comportamento hanno prima di acquistare e come puoi accompagnarle nel tempo.

Con gli algoritmi che cambiano continuamente e con l’arrivo sempre più forte dell’AI, il potenziale di tutto questo aumenta ancora di più.

Perché se hai dati tuoi, contatti tuoi, informazioni raccolte in modo ordinato e strategico, puoi fare molte più attività: campagne più precise, comunicazioni più personalizzate, contenuti più utili, offerte più coerenti e relazioni più forti.

Le buone vecchie regole di Kotler ce lo insegnano da anni: è molto più semplice aumentare il valore di un cliente già acquisito che convincere da zero un contatto freddo.

E se lavori nel settore vendita, questo probabilmente lo sai meglio di me.

Quello che magari non sai è come utilizzare davvero quei contatti.

Per farlo, devi tracciare il cliente lungo il suo percorso. Devi capire cosa fa, cosa guarda, cosa scarica, cosa chiede, cosa ignora, cosa preferisce. Devi osservare le sue abitudini e pensare, nel tempo, a un servizio, un contenuto o un upgrade dedicato.

Questo vuol dire che i social non servono?

Ma sei matto?

Serve tutto.

La comunicazione oggi è fatta di più strumenti, più piattaforme, più pubblici e più abitudini. Le persone non stanno tutte nello stesso posto, non consumano contenuti allo stesso modo e non comprano sempre dopo lo stesso stimolo.

Mi viene in mente un esempio pop: l’intervista di Elettra Lamborghini a Belve. Qualche tempo dopo, suo padre raccontava come certi atteggiamenti apparentemente più leggeri o “puerili” fossero in realtà frutto di uno studio attento dei diversi target e dei modi migliori per parlare a pubblici differenti.

Ovviamente sempre rimanendo coerenti con il proprio modo di comunicare.

E quindi?

E quindi devi muoverti in diverse direzioni, usando strumenti diversi, arricchendo il tuo database e portando progressivamente i dati dentro una piattaforma tua.

Poi, una volta raccolti, quei dati non vanno abbandonati lì.

Vanno curati come una piantina.

Li devi nutrire, aggiornare, segmentare, leggere, rispettare.

Non solo vendendo, ma anche dando informazioni utili. Quelle informazioni che magari per te “non costano nulla”, perché fanno parte della tua esperienza quotidiana, ma che per un cliente finale possono fare davvero la differenza.

Un esempio tipico sono le DEM, le email marketing.

Spesso la critica è:

“Ma tanto nessuno compra da lì.”

Bugia.

Oppure, ancora peggio:

“Ma poi si disiscrivono.”

Certo che si disiscrivono. È normale. Fa parte del gioco.

La DEM è uno strumento simile a una vecchia lettera nella buca delle lettere. Magari non genera una vendita immediata ogni volta che viene inviata, ma ti permette di rimanere nella testa delle persone.

Così, quando qualcuno penserà a un servizio del tuo settore, probabilmente il tuo nome sarà uno dei primi che gli verrà in mente.

E questo succede perché, una volta, quella persona ti ha lasciato un contatto. Tu lo hai coltivato. Lo hai informato. Gli sei rimasto vicino. E magari, prima o poi, quel contatto torna.

Ricorda anche un’altra cosa: purtroppo non tutto il lavoro di comunicazione è tracciabile.

Se un cliente intercettato tramite una comunicazione push si trova bene, vive una buona esperienza e poi consiglia il tuo servizio a qualcun altro, quel nuovo contatto sarà comunque il risultato di un mix tra comunicazione e servizio ben riuscito.

Magari non lo vedrai perfettamente nei dati.

Magari non comparirà in modo pulito dentro un report.

Ma sarà successo.

Ed è proprio per questo che il sito, i social, le campagne, le DEM, i contenuti e la relazione con il cliente non vanno pensati come strumenti separati.

Vanno pensati come un ecosistema.

I social ti fanno scoprire.

Le campagne ti aiutano a intercettare domanda.

Il sito ti dà autorevolezza, spazio e controllo.

Il database ti permette di costruire relazione.

Le comunicazioni successive ti aiutano a non essere dimenticato.

E tutto questo, insieme, crea valore.

Quindi no: il sito non è morto.

Il sito non è superato.

Il sito non è “una cosa che magari facciamo più avanti”.

Il sito è casa tua.

E se stai costruendo un brand, una startup, un servizio o un progetto serio, prima o poi da casa tua devi passarci.