In questi anni abbiamo imparato a tradurre le vostre domande.

Quando ci chiedete "quanto costa fare pubblicità", nel 99% dei casi non intendete la radio, il volantino o il cartellone. Intendete le sponsorizzazioni su Meta, cioè Facebook e Instagram.

Bene. Partiamo da lì, e partiamo da una cosa che quasi nessuno vi dice prima di prendere i soldi.

Prima domanda: sei pronto a spenderli?

Se il profilo non è ottimizzato, partire da zero con le campagne non garantisce niente.

Puoi mettere il budget che vuoi. La gente clicca, arriva sul tuo profilo, trova tre post di due anni fa, la bio vuota, nessuna indicazione su cosa vendi e dove sei. E se ne va.

Hai pagato per portare persone in un posto che le fa scappare.

Ci è capitato più di una volta di dire a un cliente di non fare niente. Non ancora. Prima sistemiamo la casa, poi invitiamo la gente. È una risposta che ci fa perdere un preventivo e ci fa guadagnare un cliente che dopo si fida, e ce ne siamo fatti una ragione.

Seconda domanda: quattro cose che ci servono da te

Prima di dirti una cifra, ci serve sapere:

• In che settore lavori. Un settore affollato costa più di uno tranquillo, e non c'è niente che tu possa fare al riguardo se non saperlo.

• Che tipo di campagna vuoi fare. Farti conoscere, raccogliere contatti, vendere online, riempire un locale: sono lavori diversi e costano diversamente.

• Qual è l'obiettivo. Con un numero e una scadenza, non "crescere".

• Chi è il target. Chi compra davvero, non chi ti piacerebbe che comprasse.

Senza queste quattro risposte, qualsiasi cifra è inventata. Anche quelle degli altri.

La cosa che non tutti spiegano: si lavora ad asta

Le campagne su Meta non hanno un listino. Funzionano ad asta.

Non compri uno spazio: compri la possibilità di competere per l'attenzione di una persona precisa. E in quella competizione ci sono anche i tuoi concorrenti, che stanno cercando di raggiungere la stessa persona nello stesso momento.

Il che significa due cose.

La prima è che il costo non lo decidi tu e non lo decidiamo noi: lo decide quanto è conteso quel pubblico.

La seconda è meno ovvia, e ci mettiamo la faccia: come si lavora dentro un'asta cambia da professionista a professionista. Non c'è un bottone giusto. Ci sono scelte — su cosa ottimizzare, quanti test tenere aperti, quando fermarsi, quando lasciar correre — e persone diverse le fanno diversamente, con lo stesso budget e risultati che non si somigliano.

È il motivo per cui due preventivi identici sulla carta danno risultati diversi. Se vuoi una domanda utile da fare a chiunque, è questa: cosa fai nei primi quattordici giorni, e in base a cosa decidi di cambiare? Chi ha un metodo te lo racconta in due minuti.

E allora quanto ci metto? Anche due euro al giorno

È vero, tecnicamente si parte da pochissimo. Due euro al giorno e la campagna gira.

Adesso però facciamo il conto vero.

Hai un ristorante. Metti come area tutta Italia. Sei in un settore in cui ti fa concorrenza chiunque abbia una cucina, nonna compresa. E come pubblico scegli l'opzione che piace tanto a tutti: "tutti".

Due euro al giorno, in quello scenario, sono un bicchiere d'acqua nel lago di Garda.

E stiamo parlando solo di farti vedere. Non di raccogliere contatti, non di far prenotare qualcuno, non di vendere niente.

Il problema non erano i due euro. Erano l'Italia intera e il pubblico "tutti". Restringi il raggio a chi può davvero venire a mangiare da te, e quegli stessi soldi cominciano a fare un altro mestiere.

C'è poi un limite tecnico di cui tenere conto: le campagne hanno bisogno di un numero minimo di risultati a settimana per smettere di cercare a tentoni e capire chi sei. Sotto quella soglia non è che i risultati sono pochi. È che non sono leggibili, e su dati non leggibili non c'è niente da ottimizzare.

Il conto che puoi fare adesso, da solo

Si parte dalla fine.

1. Quanto vale un cliente per te. Non quanto spende la prima volta: quanto ti lascia in un anno, al netto dei costi. Un ristorante da 40 € a coperto con clienti che tornano sei volte l'anno ha un cliente da 240 €, non da 40.

2. Quanti clienti nuovi vuoi al mese. Un numero. Dieci, trenta, cambia tutto.

3. Quanti contatti servono per farne uno. Se su dieci che ti scrivono compra uno, il rapporto è dieci a uno. Se non lo sai, misurarlo vale più di qualsiasi campagna.

4. Quanto costa un contatto. Non esiste un dato unico per ogni campagna.

Il dato varia in base a diversi fattori come ad esempio il raggio territoriale, il tipo di prodotto, il settore, la concorrenza, prima di iniziare si analizzano benchmark di settore per avere un riferimento e si inizia a lavorare per abbassare sempre di più il costo per contatto ottimizzando le campagne.

In questo modo, a parità di budget speso, raccoglierai molti più contatti

Se non hai mai fatto campagne questo numero non puoi saperlo: si scopre con un mese di test, ed è il motivo per cui il primo mese non si giudica.

Moltiplica e hai il tuo budget. Se la cifra ti sembra alta, il problema non è la pubblicità: è che con quei numeri il conto non torna. Meglio scoprirlo su un foglio che dopo tre mesi di campagne.

Meta o Google?

Dipende, e non è un modo per non rispondere.

Google intercetta una domanda che esiste già: qualcuno sta cercando quello che vendi, adesso, e tu compari. Meta lavora prima: nessuno stava cercando niente, sei tu ad arrivare e a costruire attenzione, interesse, desiderio.

Due mestieri diversi, due costi diversi, perché convincere chi non ti cercava richiede più passaggi che rispondere a chi ti sta già cercando. Il conto per Google lo trovi qui: quanto costa la pubblicità su Google.

E poi c'è il pezzo che quasi tutti trattano come un dettaglio: dove atterra la gente dopo il clic. Puoi portare la persona giusta, nel momento giusto, dalla piattaforma giusta. Se il sito non regge, il problema non era Meta e non era Google. Era la strategia.

Cosa non è compreso nel budget pubblicitario

Il compenso di chi gestisce. Il budget va a Meta. Chi imposta, controlla, corregge e legge i dati è una voce separata. Se ricevi un unico numero "tutto compreso", chiedi di vedere le due cifre distinte. Ne parliamo qui: quanto costa un'agenzia di comunicazione e come si sceglie.

La creatività. Foto, video, grafiche. A volte si parte benissimo con quello che hai già. Quando serve una produzione, è una voce a sé.

Dove atterra la gente. Sito, landing, scheda prodotto, modulo di contatto. È la spesa che nessuno mette a preventivo perché non si vede, ed è dove si perdono più risultati.

In sintesi

Non c'è un prezzo. C'è il tuo, e adesso sai come tirarlo fuori.

Prima però controlla di essere pronto a spenderli, quei soldi: profilo in ordine, obiettivo chiaro, un'idea precisa di chi vuoi raggiungere. Se manca uno di questi pezzi, la campagna non è la soluzione. È solo il modo più veloce per accorgersene.

Se il conto l'hai fatto e vuoi capire se regge, quella è la conversazione che ci piace fare.

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